Выпуск адвент-календаря известным фэшн- или бьюти-брендом чаще всего уже не сюрприз, а событие, которого ждут (во всяком случае – верные поклонники той или иной марки). И не просто так. Кажется, что незадолго до декабря негласно объявляется гонка по созданию самого эффектного набора с подарками – такого, чтобы «Вау» было самой скромной и сдержанной реакцией на результат.
Маркетинг-инструментом они стали в 00-х и 10-х, а до этого были лишь семейной забавой, делавшей ожидание праздника приятнее. В самом начале, еще в XIX веке, это были не календари как таковые, а традиция – отмечать каждый день декабря, например, зажжением свечи. В начале XX века впервые появился печатный адвент-календарь и только в конце 30-х начали производить те самые наборы с окошками и сладостями в них.
.avif)
Сегодня у брендов за дверцами – уже далеко не сладости. А их открытие – не просто маленькая радость, а изысканный ритуал, ведь модные гиганты и другие участники luxury-индустрии используют принцип игры для знакомства со своими продуктами.
В их календарях – иногда 12, а иногда все 24-25 окошек: на каждый день. Бьюти-марки наполняют их миниатюрами средств, а иногда – даже полноформатными кремами, сыворотками и другими продуктами. Фэшн-бренды идут дальше и превращают свои адвенты в коллекционные арт-объекты.
• У Dior, например, одним из них был деревянный домик с комнатами-ящичками под названием The Trunk of Dreams. Снаружи у него – фасад особняка с Авеню Монтень, где было открыто первое ателье Кристиана Диора – сейчас это штаб-квартира модного дома. А внутри в качестве подарков – нишевые парфюмы Dior, косметика и даже аксессуары вроде шарфа-твилли.
• Chanel посвятил один из своих календарей парфюму №5, в честь его 100-летия, и выпустил набор в виде узнаваемого флакона, который наполнил бьюти-продуктами, брелками, наклейками и другими мелочами. Правда, вместо восторга тем самым вызвал возмущение: тогда, в 2021 году, календарь стоил более $800, но его наполнение «отставало» – в соцсетях дошло до скандала, который Chanel пришлось комментировать.
• У Tiffany & Co обошлось без подобных провалов. Напротив, первый адвент-календарь бренда в 2019 году впечатлил тем, что был высотой более 1 м и радовал сюрпризами в виде настоящих ювелирных украшений – от стаканчика из серебра до подвески Tiffany Smile с бриллиантами. Каждый подарок в окошке был упакован в ту самую коробочку в цвете Tiffany Blue, а стоимость календаря составляла $112 000. И это было только начало, ведь и дальше бренд не разочаровывал своими адвентами. Так, в 2021 году у бренда вышел календарь-шкафчик, оформленный в духе картин Жана-Мишеля Баскии – уже за $150 000. Рекламировали его, к слову, Бейонсе и Джей-Зи.
