Выпуск адвент-календаря известным фэшн- или бьюти-брендом чаще всего уже не сюрприз, а событие, которого ждут (во всяком случае, верные поклонники той или иной марки). И не просто так. Кажется, что незадолго до декабря негласно объявляется гонка по созданию самого эффектного набора с подарками – такого, чтобы «вау» было самой скромной и сдержанной реакцией на результат.
Маркетинг-инструментом они стали в 00-х и 10-х, а до этого были лишь семейной забавой, делающей ожидание праздника приятнее. В самом начале, еще в XIX веке, это были не календари как таковые, а традиция – отмечать каждый день декабря, например, зажжением свечи. В начале XX века впервые появился печатный адвент-календарь, и только в конце 30-х начали производить те самые наборы с окошками и сладостями в них.
Сегодня у брендов за дверцами – уже далеко не сладости. А их открытие – не просто маленькая радость, а изысканный ритуал, ведь модные гиганты и другие участники luxury-индустрии используют принцип игры для знакомства со своими продуктами.
В их календарях – иногда 12, а то и 24-25 окошек на каждый день. Бьюти-марки наполняют их миниатюрами средств, а иногда – даже полноформатными кремами, сыворотками и другими продуктами. Фэшн-бренды идут еще дальше и превращают свои адвенты в коллекционные арт-объекты.
• У Dior, например, одним из них был деревянный домик с комнатами-ящичками под названием The Trunk of Dreams. Снаружи у него – фасад особняка с Авеню Монтень, где было открыто первое ателье Кристиана Диора; сейчас это штаб-квартира модного дома. А внутри в качестве подарков – нишевые ароматы Dior, косметика и даже аксессуары вроде шарфа-твилли.
• Chanel посвятил один из своих календарей легендарному парфюму Chanel №5 в честь его 100-летия и выпустил набор в виде узнаваемого флакона, который наполнил бьюти-продуктами, брелками, наклейками и другими мелочами. Правда, вместо восторга тем самым вызвал возмущение: тогда, в 2021 году, календарь стоил более $800, но его наполнение «отставало» – в соцсетях дошло до скандала, который Chanel пришлось комментировать.
• У Tiffany & Co обошлось без подобных провалов. Напротив, первый адвент-календарь бренда в 2019 году впечатлил высотой более одного метра и радовал сюрпризами в виде настоящих ювелирных украшений – от стаканчика из серебра до подвески Tiffany Smile с бриллиантами. Каждый подарок в окошке был упакован в ту самую коробочку цвета Tiffany Blue, а стоимость календаря составляла $112 000. И это было только начало, ведь бренд и дальше не разочаровывал своими адвентами. Так, в 2021 году у марки вышел календарь-шкафчик, оформленный в духе картин Жана-Мишеля Баскии, уже за $150 000. Рекламировали его, к слову, Бейонсе и Джей-Зи.
