Что общего между модой и парфюмерией? Они ближе, чем кажется, еще с начала XX века: в 1911 году Поль Пуаре, тот самый, что отказался от корсетов в пользу бюстгальтеров, придумал очень узкие «хромые» юбки и женские шаровары, создал парфюмерный дом Les Parfums de Rosine и выпустил дебютный аромат Toute la Forêt. Он был первым кутюрье, который решил предложить своим клиентам не только одежду, но и нечто большее – целый образ жизни.
В 1921 году Коко Шанель подхватила эту идею и выпустила легенду – Chanel №5. Она первой решила расширить свой бренд с помощью ароматов: в отличие от Пуаре, Коко использовала свою фамилию (она же – название модного дома) в наименовании парфюма. «У женщины, которая не пользуется духами, нет будущего», – говорила она и предлагала композицию от Эрнеста Бо как деталь, продолжающую стиль.
Кризисы, война – в дальнейшие годы парфюм и косметика зачастую продавались лучше, чем роскошные кутюрные наряды, и потому оставались стабильным источником дохода для модных домов. А покупателям эти продукты помогали прикоснуться к шику с меньшими затратами. Однако и в более благоприятные времена ароматы служили брендам и модельерам как инструмент закрепления новых трендов и веяний, как громкий инфоповод. В конце 40-х туалетная вода Miss Dior стала буквально символом диоровского new look'а, а в конце 70-х Yves Saint Laurent потряс мир своим скандальным хитом Opium.
И сегодня эти роли, эти цели все так же актуальны: парфюм – предмет роскоши, с luxury-брендом на упаковке – вдвойне. Купить аромат для принадлежности к известной марке легче, чем купить ее сумку, туфли или целый подиумный образ. Но парфюмерные линейки теперь есть и в масс-маркете, и здесь такой продукт, напротив, повышает статус бренда. Ведь парфюм – это, опять же, про роскошь. Только у Zara, например, она еще более доступна.
Локальный фэшн в России теперь тоже погружается в мир парфюмерии. Все потому, что бренд – это не просто имя; а когда конкуренция высока, нужно предлагать не только одежду или обувь, но и особую философию, ценности. Или хотя бы особый вайб. Ароматы передают его как нельзя лучше, помогая модным маркам выйти за пределы материального. Так, за последнее время парфюмерные запуски были замечены у Lime (бренд создал большую линейку с двумя коллекциями – Essentials и The Places) и Love Republic, а Predubezhdai – «спин-офф» бренда Irnby – и вовсе начался с ароматов. Больше примеров ищите в нашей подборке (а потом обязательно отправляйтесь пробовать).
