Поп-апы (pop-up stores) — это временные магазины или бренд-пространства, которые открываются на ограниченный срок: от одного дня до нескольких месяцев. 'To pop up' означает «выскакивать», «внезапно появляться»; именно на такой вау-эффект и рассчитаны поп-апы – это своеобразный сюрприз от модных брендов, зачастую с неожиданным «наполнением».
Задача поп-апа – создать яркое событие вокруг бренда, представить новую коллекцию или коллаборацию, предложить уникальный продукт, недоступный в обычных бутиках, или, например, протестировать локацию для будущих открытий и запусков.
В отличие от классических бутиков, поп-апы строятся вокруг идеи: интерактивный опыт, экспериментальная архитектура, арт-инсталляция, неожиданный формат продаж – бренды воплощают в жизнь задумки, способные впечатлить. Поп-апы существуют недолго и тем самым воздействуют на нас через FOMO – время работы подобной модной точки ограничено, так что многие стремятся туда попасть и тем самым создают ажиотаж.
Немного истории
Считается, что сама концепция поп-апов оформилась и получила развитие в конце 90-х и в 00-х годах, но любители «копнуть глубже» считают, что прообразами временных магазинов стали европейские сезонные маркеты с многовековой историей, которая тянется с XIII века.
Но, конечно же, в сегодняшнем понимании поп-апы, которые являются в большей степени маркетинговым инструментом, стали появляться уже в наше время. Большой буст их развитию обеспечила японская марка Comme des Garçons, которая в середине 00-х открывала по всему миру 'guerilla stores' («герилья-магазины») – временные точки продаж, возникавшие в неожиданных местах. Так, в 2004 году ее оформили на заброшенном складе, причем весь антураж с облупившимися стенами и граффити был сохранен, чтобы противопоставить этот поп-ап привычным образцово-показательным магазинам. А в 2005-м guerilla store от Comme des Garçons появился в Хельсинки в интерьере бывшей мясной лавки.
В поп-ап жанре часто работали (и продолжают работать) такие модные дома, как Chanel, Dior, Gucci. У Louis Vuitton даже был музей в формате поп-ап в особняке Бернара Арно в Беверли-Хиллз. Этот же бренд в 2013 году открывал павильон в виде огромного чемодана с монограммами на Красной площади в Москве. Jacquemus тоже регулярно удивляет форматами своих поп-апов, среди которых была, например, кофейня в виде гигантской сумки в Сеуле и поп-ап отель с пляжным клубом на Ибице.
Назад «к своим»
В России расцвет поп-апов происходит прямо сейчас. Пока одни бренды закрываются и пропадают с модных радаров, другие стараются выделиться, чтобы завоевать внимание покупателей. Среди последних поп-апов «у нас» – Ekonika Sense с фотобудкой и обувной инсталляцией в «Цветном»: рассказали о нем здесь и теперь ждем еще больше новых форматов.
